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跨界、出海、合规……直播行业进入下半场,背后暗合头腾流量之争

跨界、出海、合规……凯发体育直播行业进入下半场,背后暗合头腾流量之争

商业数据原创2019-06-03 20:43查看

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2018年以来,直播行业迎来变局,头部平台更是变动频繁。虎牙、映客先后成功上市,斗鱼也赴美递交招股书,而随着熊猫TV、全民直播等平台的关停,直播业新的格局已经形成。其中游戏直播方面,虎牙、斗鱼两家独大,秀场直播则是花椒、YY占据大部分市场。

不过,由于直播在变现上的便利性,除传统玩家外,快手、抖音等流量平台也相继在直播领域发力,这背后还离不开“头腾流量大战”的大背景。与此同时,面对国内直播竞争激烈、市场停滞的现状,也有不少国内头部平台瞄准海外市场。同时,在2018年大量头部主播因违规被停播、主播和平台纠纷频出后,合规也成为直播行业目前的重中之重,而推出一批形象正面、行为规范的主播也成了“打法”之一。


趋势A
跨界:流量平台杀入直播行业

2019年3月,曾经风光无限的熊猫TV宣布关停。不少业内人士认为,这是直播行业格局已定,竞争进入“下半场”的标志。

艾媒数据显示,2019年第一季度,在游戏类直播主流平台中,虎牙和斗鱼的月活跃用户数均超过1500万人,远超其他游戏直播平台。在娱乐类直播主流平台中,花椒的月活跃用户数超过2500万,排名第一,其后为YY。

值得注意的是,各大流量平台正在涉足直播领域。其中,以抖音、快手等短视频平台为代表。

目前,只要打开抖音主页,点击右上角的“live”,就能看到直播推荐,还可以进入直播大厅。快手除了可以看到关注的人直播,还可以在首页的“同城”分类,看到大量标注“live”的直播——其中有不少是卖货直播的。

此外,2019年2月,快手还推出独立APP“电喵直播”,涵盖游戏直播、游戏视频、游戏社区,并提供游戏下载服务,但目前仅有安卓版本。

另一个在直播领域发力的是专攻动漫二次元的人气社区哔哩哔哩(B站)。目前,B站上有超过一半的活跃主播同时也是“Up主”(注:指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频、音频文件的人)。B站董事长陈睿曾表示:“这就好比我们拥有一个源源不断创造高质量主播的池子,因为主播是视频直播的核心,这样一来也代表我们可以在平台上源源不断的创造高质量的直播内容。”

流量变现是这些“新玩家”涉足直播的重要动力。抖音直播的头部公会无忧传媒CEO雷彬艺告诉南都记者,“通过短视频涨粉后有不同的变现途径,比如广告、电商、出歌收取版权费用、做艺人、做直播等,直播就是其中一种变现途径”。

B站的2019年第一季度财报显示,来自直播和增值服务的营收为人民币2.917亿元,同比增长205%,其中直播收入占直播及增值服务收入40%。

快手、抖音官方目前均未公布过直播的相关数据,但有媒体报道称快手2018年直播收入达到200亿,预计2019年达到300亿。

“抖音直播强调才艺、颜值,快手直播一定程度上是电商,有一种流量贩卖的成分。”雷彬艺告诉南都记者。据了解,在直播战略上,快手降低了直播门槛,只要用户满足一定的基本信息就可以申请开通直播。而抖音则是通过与公会合作开启直播,对主播有一定才艺要求。业内人士称,“这体现了抖音和快手在直播战略的不同——快手倡导的是全民直播,对主播本人并无太高要求,而抖音希望有高质量的主播入驻”。

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与此同时,传统的直播平台也不再满足于只提供直播,深耕上下游产业链、介入内容生产成为新趋势。其中,斗鱼、虎牙都加码了电竞产业。虎牙仅在2019年第一季度就直播了超过80项电竞比赛、举办了20多场比赛,还签下WE和TOP战队入驻虎牙。斗鱼招股书则显示,2018年斗鱼直播约337场电竞赛事、承办85场电竞赛事,还赞助了26个顶级电竞战队。

以秀场直播闻名的YY则发力“造星”运动。2018年YY加强了和抖音、微博等渠道的合作,并推出线下粉丝嘉年华活动,形成一整套造星生态闭环,成功打造摩登兄弟等流量主播。


趋势B
暗战:“头腾大战”影响直播行业

与此同时,目前游戏直播两大“巨头”——虎牙和斗鱼都有腾讯的注资。公开资料显示,腾讯通过旗下公司在斗鱼持股40.1%,为斗鱼第一大股东;而腾讯在虎牙持股29.6%,投票权为40.1%。此外,在快手截至目前八轮的公开融资中,最近四轮都有腾讯注资。

“其实,腾讯对虎牙和斗鱼的投资,是为了在视频直播行业也抢占一席之地,以对抗字节跳动(今日头条)在短视频领域的冲击,这对腾讯而言是一个生死攸关的动作。”艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅此前向南都记者透露。

有业内人士评价称,直播行业之前的竞争多半是垂直领域内部的比拼,而现阶段的竞争则有了腾讯与字节跳动之间“流量争夺”的大背景,“直播平台的主要竞争对手,甚至不再是其他直播平台,任何一个其他领域的流量平台都可能入局,目前最典型的就是短视频平台杀进直播赛道”。

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趋势C
出海:传统直播平台扩张新路径

相关数据显示,目前国内直播市场增长乏力。根据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2018年12月,网络直播用户规模达3.97亿,较2017年底减少2533万,用户使用率为 47.9%,较2017年底下降6.8%。

为此,不少直播平台选择进军海外市场,率先出海并取得佳绩的是YY。2019年第一季度财报显示,YY旗下产品在全球的平均移动月活跃用户数达到4亿以上,其中超过75%的用户来自中国以外的地区。YY旗下的直播平台BIGO LIVE已成为海外最大的直播平台。

除YY外,虎牙旗下的Nimo TV、猎豹移动旗下的Live.me、获得斗鱼和阿里投资的Nonolive都在区域内取得一定成绩。虎牙此前曾透露截至2018年12月,Nimo TV的月活跃用户数已突破1150万。

但出海也并非一帆风顺。2018年10月,斗鱼旗下主打东南亚市场的直播产品Doyo上线。两个月后,斗鱼被爆出裁员,有消息称此次被裁员的分公司注册主体为斗鱼(香港)有限公司,主要任务是拓展海外业务。但Doyo并非是斗鱼对海外市场的唯一布局,早在2017年6月,斗鱼就曾投资另一款海外直播产品Nonolive。

“出海能否改变当前直播行业格局还很难说,因为大家都没有取得非常好的成绩,但不排除会出现黑马。”张毅告诉南都记者,出海市场十分广阔,但海外市场有个非常致命的弱点,海外绝大部分的国家移动支付几乎都还是一个盲区,这将很大程度影响出海直播平台的生存。


趋势D
合规:行业发展首要条件

“这一年来,直播越来越正规,在逐步走向正轨”,虎牙头部主播不求人曾向南都记者表示。

此前南都记者曾选取斗鱼直播、虎牙直播、YY直播、熊猫直播、映客直播、陌陌、企鹅电竞、一直播等8个主流直播平台,对其主播注册合规、持牌合规、内容合规、劳资关系合规等四大维度进行了综合调研,从调研中可以看出,目前各直播平台的主要经营风险仍然集中在内容不合规上,如传播低俗内容、主播行为不当等。此外,行业乱象还集中主播与平台间的劳资纠纷、主播违约跳槽等方面。

2018年相继有YY主播天佑、快手主播牌牌琦、斗鱼主播陈一发儿、虎牙主播莉哥等头部主播因个人行为违规被封禁直播间。有业内专家指出,直播行业内容合规要求越来越高,过去贩卖荷尔蒙博眼球的时代已结束。同时,树立正面形象也成为平台当务之急,“只有形象正面、技能突出的主播才会受到重视和扶持。”

据了解,2019年直播平台主推的主播,如虎牙主播不求人、斗鱼主播旭旭宝宝、YY主播摩登兄弟等,都形象相对正面、合规。不求人更是因为从不在直播中说脏话被粉丝评价为“少有的可以在客厅看的主播”。

这些形象正面的主播也收到了市场的欢迎。根据小葫芦数据显示,斗鱼主播旭旭宝宝过去30天直播打赏超过900万元,虎牙主播“不求人”过去一个月直播打赏收入超过200万。

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一位直播界的业内人士透露,对于打赏收入,目前主流直播平台一般的打赏分成是:平台抽成50%左右,公会抽成10%-20%左右,主播可以拿到手30%-40%。按此比例,不求人最近30天可以拿到手60万元以上,而旭旭宝宝过去30天通过直播至少可以收入270万元。

主播违约跳槽行为也得到了约束。2019年2月,腾讯游戏发布《腾讯游戏关于直播行为规范化的公告》,提出12条严禁出现的不良行为。其中除禁止违法、违规行为外,还提到严禁“不遵守契约精神,合约期内无故单方面解约或与第三方签署影响合约正常履行的其他协议”。随后,企鹅电竞和斗鱼都积极转发腾讯的公告,并表示达成共识。

2月底,从斗鱼违约跳槽至虎牙的知名LOL主播神超和久哥哥相继在微博对违约行为表示道歉,并宣布停播。据了解,上述两位主播也在3月底同一天共同宣布,已和斗鱼达成初步和解,并将在虎牙复播。


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统筹:石力

采写:南都见习记者 汪陈晨 陈培均 南都记者 徐冰倩

编辑:石力,甄芹